Les seins : faits pour être confortables ?

Si cette question existentielle vous taraude, demandez donc à Williams, la marque de rasoirs dont la pub soulève la polémique. Un homme a le visage posé sur le soutien-gorge d’une femme à la poitrine généreuse. Ses yeux sont fermés, sa mine apaisée par l’utilisation d’une mousse à raser Williams. Le slogan : « Goûtez au confort ».

La pub Williams fait polémique.

Autant dire que les féministes n’ont pas raté cette image… L’affiche, grand format qui plus est, a rapidement fait réagir Les Chiennes de Garde sur le blog Humour de dogue, avant d’être repris sur Le Féminin l’emporte, autre blog féministe :

« Williams utilise un morceau de corps féminin tronqué en très gros plan… L’homme a un visage entier. La femme […] est ramenée à sa vocation : être utile à l’homme. Brave bête. »

Marie-Noëlle Bas, la présidente des Chiennes de Garde, décrypte au vitriol cette publicité :

« Les seins des femmes servent aux hommes. Alors c’est joli, cela représente la douceur et le confort. Mais l’homme est incarné, il a une figure, alors que la femme n’a que des seins. Elle est utile, il se repose sur elle comme sur les flancs d’une vache. C’est une femme-objet. »

Pour elle, « il y a moins de pubs trash mais plus de pubs qui véhiculent des stéréotypes sexistes ». Du côté de la marque incriminée, on ne voit pas les choses de la même manière. L’affiche Williams, déjà diffusée sans encombre en 2008, n’avait pas vocation à choquer.

Parmi les neuf publicités testées à l’époque sur une quarantaine d’hommes de 30 à 60 ans mariés ou en couple, l’affiche en question a remporté le plus de suffrages. Alexia Desir-Chassagne, directrice marketing de Williams en Europe, explique :

« Les hommes se rasent souvent parce qu’une femme le leur demande. Ils nous ont dit que c’était aussi agréable de poser sa joue sur les seins de sa femme. Cela représente l’intimité. »

La campagne de 2008 ayant bien fonctionné, elle a été reprise avec quelques modifications pour « recommuniquer sur le confort, l’un des fondamentaux de la marque ».

Pour Alexia Desir-Chassagne, le désaccord avec les féministes repose sur une divergence d’interprétation :

« Les hommes ne décodent pas la publicité avec une connotation sexuelle. Ils considèrent qu’elle peut même représenter le sein de la mère. »

La marque affirme avoir bien mené une réflexion en amont. « La femme est très importante car c’est la femme de l’homme Williams. S’il y avait eu un problème, cela se serait su », assure la directrice marketing.

Mais la femme n’est pas aussi importante que le prétend la marque. Si Williams dit avoir été à l’écoute des réactions des consommateurs, elle n’a pas pris en compte celle des femmes, qui auraient pu être davantage sensibles à la symbolique de la publicité :

« On n’interroge pas les femmes car même si ce sont elles qui achètent les produits Williams, ce sont les hommes qui prescrivent. »

La question du caractère sexiste ou non de l’affiche a ouvert un débat houleux sur le Web, entre ceux qui ne voient pas d’outrage à l’image de la femme et ceux choqués par les œillères mises sur le sexisme.
Le Jury de déontologie publicitaire, une instance associée à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, dit avoir reçu trois plaintes concernant la publicité incriminée, « laquelle a été considérée par le jury comme acceptable au regard des normes couramment admises et des dispositions déontologiques en vigueur ».

Mais ce jury ne semble pas avoir toute sa légitimité pour Marie-Noëlle Bas :

« Ce sont des annonceurs qui jugent des annonces. C’est un vrai problème dans notre travail. Nous demandons qu’il y ait un jour une organisation pluripartiste pour juger les publicités et vraiment prendre en compte ce qui porte atteinte à la dignité de la femme. »

En attendant, faute de pouvoir faire retirer la fameuse publicité, Les Chiennes de Garde l’ont détournée, en substituant le décolleté féminin par des testicules.

Étranges testicules qu'ont choisi les Chiennes de garde pour leur photomontage...

Tandis que la guerre des images est déclarée, il y a de quoi se poser la question : le confort fait-il partie des vertus accordées aux seins ? Ce n’est pas Roméo qui dira le contraire…

La resplendissante Olivia Hussey aux côtés de Leonard Whiting dans Roméo et Juliette (de Franco Zeffirelli, 1968)

Avec cette affaire, la marque réussit un coup de pub tonitruant. La preuve qu’on ne perd rien à faire parler de soi ! Quant à ce problème ardu, il n’y a pas question qui n’ait jamais été traitée : « les seins d’une femme c’est comme les trains électriques, c’est fait pour les enfants et c’est papa qui joue avec… », dixit Jean Cazalet. Un aphorisme au poil.

À propos de Alexandre Cohen

Etudiant en médecine et journaliste en herbe. Suivez-moi sur Twitter !

Publié le 17 avril 2012, dans Sexe. Bookmarquez ce permalien. 1 Commentaire.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :